Ferrari od lat produkuje celowo mniej samochodów, niż mogłoby sprzedać, ograniczając roczną produkcję do około 14 tysięcy sztuk, czyli mniej niż Porsche sprzedaje w dwa tygodnie. Ta strategia, nazywana modelem niedoboru, sprawia, że każdy model jest zarezerwowany na lata do przodu, a marża operacyjna firmy sięga 30 procent, co przewyższa wyniki nawet domów mody takich jak Hermès. Popyt na najnowszy elektryczny model Luce, wyceniany na 550 tysięcy euro, wyczerpał całą pulę produkcyjną do 2027 roku w zaledwie kilka tygodni, mimo że jeszcze przed premierą akcje firmy spadły o 8 procent, a krytycy uznali go za zdradę DNA marki.

Ferrari od dziesięcioleci stosuje strategię, która w przemyśle motoryzacyjnym jest zupełnie wyjątkowa, ponieważ zamiast maksymalizować wolumen sprzedaży, firma celowo ogranicza produkcję, aby utrzymać popyt na stałym, wysokim poziomie i zapewnić sobie możliwość dyktowania cen, co w praktyce oznacza, że klienci muszą czekać na swoje wymarzone auto nawet kilka lat, a każdy nowy model jest wyprzedawany na długo przed rozpoczęciem produkcji.

To podejście, nazywane modelem niedoboru, sprawia, że Ferrari nie jest postrzegane jako typowy producent samochodów, ale jako dom mody, który akurat produkuje pojazdy, a jego marże operacyjne sięgają 30 procent, co przewyższa wyniki nawet takich gigantów luksusu jak Hermès czy LVMH, które są wyceniane na giełdzie znacznie wyżej niż tradycyjne koncerny motoryzacyjne.

W 2025 roku Ferrari sprzedało 13 640 samochodów, czyli o 112 mniej niż w rekordowym 2024 roku, a mimo to przychody osiągnęły rekordowy poziom 7,7 miliarda dolarów, a średnia cena za sztukę wzrosła o 41 tysięcy dolarów, osiągając 566 tysięcy dolarów, co pokazuje, że ograniczenie wolumenu wcale nie oznacza spadku przychodów, a wręcz przeciwnie, pozwala na ich zwiększenie poprzez podnoszenie cen i marży na każdym sprzedanym egzemplarzu.

Księga zamówień Ferrari jest obecnie wypełniona do końca 2027 roku, a wartość zamówionych już samochodów w samym 2026 roku sięga 6,7 miliarda dolarów, co oznacza, że firma ma zapewnione przychody na najbliższe lata, niezależnie od koniunktury na rynkach światowych, co jest marzeniem każdego przedsiębiorcy.

Niedobór jako strategia, nie ograniczenie

Ferrari nie produkuje mniej, bo nie może produkować więcej, ponieważ fabryki w Maranello mają wystarczające moce przerobowe, aby zwiększyć produkcję nawet dwukrotnie, ale firma celowo utrzymuje podaż poniżej popytu, aby utrzymać prestiż i wartość swoich produktów na najwyższym poziomie.

Jak zauważają analitycy, firma słynie z produkowania „o jeden samochód mniej, niż wymaga tego rynek”, co oznacza, że każdy egzemplarz jest na wagę złota, a klienci są gotowi płacić znacznie więcej niż sugerowana cena detaliczna, aby tylko zdobyć wymarzony model. Dzięki temu popyt pozostaje permanentnie wysoki, a ceny nigdy nie muszą być obniżane, ponieważ w przeciwieństwie do innych producentów, Ferrari nie musi stosować rabatów ani promocji, aby pozbyć się zalegających na parkingu samochodów, które nie znalazły nabywców.

Prezes Benedetto Vigna ustalił górny limit na poziomie około 14 tysięcy samochodów rocznie, co oznacza, że firma świadomie rezygnuje z miliardów dolarów potencjalnych przychodów, aby chronić swoją markę i zapewnić, że każdy posiadacz Ferrari czuje się wyjątkowo, a nie jak jeden z wielu klientów masowego producenta. Były szef marki Luca di Montezemolo jeszcze w 2013 roku publicznie ogłosił tę zasadę, wyjaśniając, że wyłączność Ferrari jest fundamentalna dla wartości produktów, a ryzyko wprowadzenia zbyt wielu samochodów na rynek byłoby zgubne dla marki, która przez dziesięciolecia budowała swój prestiż na rzadkości i niedostępności.

Dziś strategia ta jest kontynuowana i zaostrzana, a Morgan Stanley potwierdza, że ograniczenia produkcji do 2030 roku są celowym działaniem na rzecz ochrony marki kosztem krótkoterminowego wzrostu wolumenu, co w dłuższej perspektywie ma przynieść znacznie większe korzyści finansowe, ponieważ wartość marki rośnie wraz z jej ekskluzywnością.

Marże jak u domów mody, a nie u producentów samochodów

Ferrari nie jest postrzegane jako producent samochodów, ale jako dom mody, który akurat produkuje samochody, ponieważ marża operacyjna Ferrari wynosi 29,5 procent, podczas gdy Porsche, które sprzedaje 20 razy więcej samochodów, osiąga marżę na poziomie 14,1 procent, a typowi producenci samochodowi osiągają marże jednocyfrowe, co oznacza, że Ferrari jest w zupełnie innej lidze konkurencyjnej.

Wycena giełdowa Ferrari jest bliższa firmom luksusowym, takim jak LVMH, niż tradycyjnym koncernom motoryzacyjnym, takim jak Toyota czy Volkswagen, ponieważ inwestorzy doceniają stabilność i przewidywalność przychodów, które są gwarantowane przez wieloletnie listy oczekujących.

W 2024 roku wzrost wolumenu sprzedaży wyniósł zaledwie 89 samochodów, ale przychody wzrosły o 707 milionów euro, co jest wynikiem, jakiego nie osiąga żaden inny producent na świecie, ponieważ każdy dodatkowy samochód sprzedawany jest po znacznie wyższej cenie, a klienci są gotowi płacić za indywidualne opcje dodatkowe, takie jak niestandardowy kolor czy wykończenie, które dodają średnio 54 tysiące dolarów do ceny każdego egzemplarza.

To sprawia, że Ferrari jest jednym z najbardziej rentownych przedsiębiorstw na świecie, a jego marże są przedmiotem analiz na uczelniach biznesowych na całym świecie jako przykład doskonałej strategii zarządzania marką i ceną, która pozwala na osiąganie zysków przewyższających konkurencję bez konieczności zwiększania wolumenu sprzedaży.

Sztuczny niedobór jako czynnik napędzający popyt

Ograniczona podaż tworzy wśród klientów poczucie wyłączności i pilności, ponieważ listy oczekujących, które sięgają nawet kilku lat, są celowo utrzymywane, aby każdy potencjalny nabywca wiedział, że jeśli nie zdecyduje się na zakup teraz, może nie mieć drugiej szansy w najbliższej przyszłości.

Ferrari unika rabatów, a każdy model jest przydzielany według ściśle kontrolowanego klucza, który uwzględnia nie tylko gotowość finansową klienta, ale także jego lojalność wobec marki i historię zakupów, co oznacza, że nawet bogaci nabywcy muszą „zasłużyć” na możliwość zakupu najbardziej pożądanych modeli.

W przypadku limitowanych edycji, takich jak pierwszy elektryczny model Luce, produkcja została zaplanowana na zaledwie około 2,5 tysiąca sztuk do 2030 roku, co stanowi jedynie około 5 procent rocznej sprzedaży, co oznacza, że ten model będzie jeszcze bardziej ekskluzywny niż tradycyjne modele spalinowe, a jego cena na rynku wtórnym może być znacznie wyższa od sugerowanej ceny detalicznej. Mimo że design Luce został skrytykowany jako „zdrada” tradycyjnego wyglądu Ferrari, a akcje spadły o 8 procent po premierze, cała przewidziana produkcja do 2027 roku została wyprzedana w ciągu kilku tygodni, co pokazuje, że klienci są gotowi zaakceptować nawet kontrowersyjne zmiany w zamian za możliwość posiadania najnowszego modelu marki.

Klienci z Chin i Doliny Krzemowej, gdzie elektromobilność jest już normą, wykupili swoje alokacje niemal natychmiast, co oznacza, że Ferrari nie musi martwić się o popyt na swoje elektryczne modele, mimo że niektórzy tradycyjni fani marki mogą być sceptyczni wobec zmiany napędu.

Ferrari nie potrzebuje, aby wszyscy chcieli kupić jego samochody, ponieważ potrzebuje, aby ci, którzy mogą, czekali w kolejce i płacili więcej, a ta strategia, choć kontrowersyjna wśród analityków przyzwyczajonych do myślenia o wzroście w kategoriach wolumenu, jest fundamentem rentowności marki, która od dziesięcioleci utrzymuje się na szczycie światowego przemysłu luksusowego.

W praktyce oznacza to, że Ferrari jest bardziej podobne do domu aukcyjnego niż do fabryki samochodów, ponieważ każdy egzemplarz jest traktowany jak dzieło sztuki, którego wartość rośnie wraz z jego rzadkością i prestiżem, a nie jak przedmiot codziennego użytku, który traci na wartości wraz z upływem czasu.

To podejście sprawia, że Ferrari jest jednym z nielicznych producentów samochodów, których modele z czasem zyskują na wartości, a niektóre egzemplarze osiągają na rynku wtórnym ceny wielokrotnie przewyższające pierwotną cenę zakupu, co dodatkowo wzmacnia wizerunek marki jako symbolu statusu i dobrego inwestycji.

W świecie, w którym większość producentów walczy o każdy procent udziału w rynku i obniża ceny, aby przyciągnąć klientów, Ferrari idzie pod prąd, podnosząc ceny i ograniczając dostępność, co w dłuższej perspektywie okazuje się strategią znacznie bardziej dochodową i stabilną niż wyścig o wolumen.

Fot. Pixabay