Od 27 września 2026 roku w UE zakazane będą ogólne hasła środowiskowe typu „eko” bez wiarygodnych dowodów. Polska przyjęła już projekt ustawy, a kary mogą sięgać 10 procent rocznego obrotu firmy.
Od 27 września 2026 roku w całej Unii Europejskiej, w tym w Polsce, zaczną obowiązywać przepisy, które radykalnie zmieniają zasady komunikacji środowiskowej firm. Przedsiębiorcy nie będą już mogli swobodnie używać na opakowaniach, w reklamach czy na stronach internetowych ogólnych haseł takich jak „eko”, „zielony”, „ekologiczny”, „przyjazny dla środowiska” czy „neutralny klimatycznie”, chyba że będą w stanie przedstawić wiarygodne dowody na poparcie swoich twierdzeń. Nowe regulacje wprowadzają również zakaz opierania deklaracji neutralności klimatycznej na kompensacji emisji poza łańcuchem wartości produktu oraz nakładają obowiązek udowodnienia każdego twierdzenia środowiskowego konkretnymi danymi i certyfikatami. Za naruszenie przepisów grożą sankcje finansowe sięgające nawet 10 procent rocznego obrotu przedsiębiorstwa, a polski rząd przyjął już projekt nowelizacji ustaw wdrażających te zmiany do krajowego porządku prawnego.
Nowe przepisy mają swoje źródło w dyrektywie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 roku, znanej jako dyrektywa Empowering Consumers for the Green Transition (wzmocnienie pozycji konsumentów w procesie zielonej transformacji). Jej celem jest wspieranie konsumentów w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji zakupowych poprzez ograniczenie stosowania przez przedsiębiorców wprowadzających w błąd deklaracji dotyczących wpływu produktów na środowisko, czyli tzw. greenwashingu. Dyrektywa nowelizuje dotychczasowe przepisy o nieuczciwych praktykach handlowych oraz prawach konsumenta, a państwa członkowskie Unii Europejskiej są zobligowane do wprowadzenia i stosowania przepisów umożliwiających jej wykonanie od 27 września 2026 roku.
Dyrektywa 2024/825, znana jako Empowering Consumers for the Green Transition, została przyjęta 28 lutego 2024 roku i stanowi odpowiedź na rosnący problem niejasnych deklaracji środowiskowych, które mogły wprowadzać klientów w błąd. Według danych Komisji Europejskiej nawet 50 procent deklaracji środowiskowych, z którymi spotykają się konsumenci w Europie, jest niepełnych lub wprowadzających w błąd. Nowe przepisy mają zatem zapewnić konsumentom dostęp do rzetelnych informacji i umożliwić im dokonywanie świadomych wyborów zakupowych.
Dyrektywa nowelizuje dwie kluczowe dyrektywy unijne: dyrektywę 2005/29/WE o nieuczciwych praktykach handlowych oraz dyrektywę 2011/83/UE o prawach konsumenta. Celem tych zmian jest dostosowanie przepisów do wyzwań związanych z zieloną transformacją i zapewnienie, aby konsumenci nie byli wprowadzani w błąd przez nieprecyzyjne lub nieuzasadnione twierdzenia środowiskowe. Termin transpozycji dyrektywy do prawa krajowego we wszystkich państwach członkowskich upływa 27 września 2026 roku.
Kluczowe zmiany
Przedsiębiorcy nie będą mogli używać ogólnych określeń, takich jak „ekologiczny”, „zielony”, „przyjazny dla środowiska”, „biodegradowalny” czy „eko”, jeśli nie będą dysponować wiarygodnymi dowodami potwierdzającymi takie twierdzenia. Stosowanie tzw. generycznych haseł środowiskowych będzie zakazane, chyba że firma wykaże uznaną doskonałą efektywność środowiskową, na przykład poprzez posiadanie oznakowania EU Ecolabel lub oficjalnie uznanych krajowych systemów oznakowania ekologicznego. W Polsce będzie to między innymi ekologiczny znak EKO przyznawany przez Polskie Centrum Badań i Certyfikacji.
Całkowicie zakazane będzie twierdzenie, że produkt ma neutralny, zredukowany lub pozytywny wpływ na środowisko w zakresie emisji gazów cieplarnianych, jeśli opiera się to na kompensacji (offsetowaniu) emisji poza łańcuchem wartości produktu. Oznacza to, że firma nie będzie mogła nazwać produktu „neutralnym dla klimatu” tylko dlatego, że inwestuje w projekty sadzenia drzew w innym miejscu na świecie. Twierdzenie będzie dopuszczalne tylko wtedy, gdy będzie wynikało z rzeczywistego wpływu cyklu życia produktu w obrębie jego własnego łańcucha wartości.
Oznaczenia i znaki dotyczące wpływu produktu na środowisko będzie można stosować wyłącznie wtedy, gdy opierają się na uznanym systemie certyfikacji lub zostały ustanowione przez instytucję publiczną. Oznacza to ograniczenie stosowania własnych, nieweryfikowanych oznaczeń, które mogą wprowadzać klientów w błąd. Jeśli ogólne hasło nie zostanie uszczegółowione w sposób wyraźny i widoczny na tym samym nośniku, na przykład opakowaniu, zostanie uznane za niedozwolony komunikat. Ogólne hasło „opakowanie przyjazne dla klimatu” będzie oceniane znacznie surowiej niż konkretna informacja wskazująca, że energia wykorzystana do jego produkcji pochodzi w 100 procentach ze źródeł odnawialnych.
Definicja twierdzenia środowiskowego
Projekt nowelizacji polskiej ustawy wprowadza definicję „twierdzenia środowiskowego” jako każdego komunikatu lub oznaczenia sugerującego, że produkt, marka albo przedsiębiorca wywiera pozytywny wpływ na środowisko, nie szkodzi środowisku, jest mniej szkodliwy od innych lub poprawił swoje oddziaływanie ekologiczne. Nowe przepisy mogą obejmować nie tylko reklamy, ale także etykiety, opakowania, nazwy produktów, grafiki, symbole, strony internetowe, raporty ESG, prezentacje handlowe czy komunikację w mediach społecznościowych. W praktyce oznacza to, że deklaracje środowiskowe będą oceniane nie tylko z perspektywy marketingowej, lecz również pod kątem zgodności z przepisami konsumenckimi, a zakres odpowiedzialności firm znacznie się poszerza.
Wymóg udokumentowania deklaracji
Nowe regulacje wymagają nie tylko precyzyjnych komunikatów, ale również odpowiedniej dokumentacji. Ogólne przekonanie, że produkt jest bardziej ekologiczny, nie będzie wystarczające. W zależności od rodzaju deklaracji przedsiębiorcy mogą potrzebować badań, danych technicznych, certyfikatów, informacji o składzie, pochodzeniu surowców, śladzie węglowym, recyklingu czy energochłonności produktu. Im szersze twierdzenie, tym mocniejsze powinny być dowody na jego poparcie. Dla firm oznacza to konieczność przeprowadzenia audytu oznaczeń produktów, zebrania dokumentacji środowiskowej i zmiany sposobu komunikacji marketingowej. Największe firmy już prowadzą takie audyty, ponieważ dostosowanie etykiet, opakowań i kampanii marketingowych wymaga czasu oraz zaangażowania wielu działów.
Polska implementacja
7 lipca 2026 roku polski rząd przyjął projekt ustawy wdrażającej dyrektywę 2024/825 do krajowego porządku prawnego. Projekt autorstwa Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) dostosowuje polskie przepisy do prawa Unii Europejskiej. Nowelizacja obejmuje ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawę o prawach konsumenta. Zdaniem rządu zmiany ułatwią odróżnienie wiarygodnych deklaracji środowiskowych od marketingowych sloganów, a konsumenci mają otrzymywać więcej informacji między innymi o naprawialności produktów, aktualizacjach oprogramowania i trwałości.
W przypadku usług i treści cyfrowych oraz urządzeń wykorzystujących oprogramowanie producenci będą musieli informować, jak długo zapewnią aktualizacje. Dodatkowa gwarancja trwałości będzie prezentowana w jednolity sposób na terenie całej Unii Europejskiej. Projekt ustawy przewiduje również, że Prezes UOKiK będzie mógł nakładać kary finansowe na przedsiębiorców za naruszenie nowych przepisów, co ma stanowić skuteczne narzędzie egzekwowania nowych standardów.
Sankcje finansowe
Nowe przepisy przewidują realne sankcje finansowe dla przedsiębiorstw, które nie dostosują się do wymogów. Brak dokumentacji potwierdzającej deklaracje środowiskowe może oznaczać problemy sprzedażowe i kary finansowe. Jak podkreślają eksperci, greenwashing staje się realnym ryzykiem regulacyjnym. Kary mogą sięgać nawet 10 procent rocznego obrotu przedsiębiorstwa, co dla dużych koncernów oznacza kwoty sięgające miliardów euro. Nowe przepisy wprowadzają również katalog zakazanych praktyk, które będą uznawane za niedozwolone w każdych okolicznościach, co oznacza, że firmy będą musiały znacznie ostrożniej dobierać ekologiczne hasła na opakowaniach i w reklamach.
Szerszy kontekst – walka z greenwashingiem w UE
Dyrektywa ECGT to część szerszego pakietu regulacyjnego Unii Europejskiej, który ma na celu ochronę konsumentów przed nieuczciwymi praktykami marketingowymi i wspieranie zielonej transformacji. Wprowadza ona także zakaz publikowania niezweryfikowanych i ogólnych deklaracji środowiskowych oraz obowiązek informowania o możliwości naprawy towaru i gwarantowanym okresie trwałości. Nowe przepisy są odpowiedzią na rosnącą liczbę niejasnych deklaracji, które mogły wprowadzać klientów w błąd, a według danych Komisji Europejskiej nawet 50 procent deklaracji środowiskowych, z którymi spotykają się konsumenci w Europie, jest niepełnych lub wprowadzających w błąd.
Co to oznacza dla firm w Polsce
Przedsiębiorcy powinni przygotować się na nowe regulacje, które zaczną obowiązywać od 27 września 2026 roku. Kluczowe działania, które firmy powinny podjąć, obejmują przeprowadzenie audytu wszystkich obecnie używanych oznaczeń i haseł środowiskowych na opakowaniach, w reklamach i na stronach internetowych oraz zebranie wiarygodnej dokumentacji potwierdzającej każde twierdzenie środowiskowe. Firmy muszą zweryfikować, czy używane oznaczenia są zgodne z uznanymi systemami certyfikacji, oraz dostosować komunikaty marketingowe do nowych wymogów, w tym zrezygnować z ogólnych haseł bez konkretnego uzasadnienia. Niezbędne jest również przygotowanie realistycznych planów wdrożenia dla deklaracji dotyczących przyszłych celów środowiskowych.
Nowe przepisy obejmują wszystkie firmy komunikujące cechy środowiskowe produktów lub usług w relacjach B2C i B2B, niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa.
Oznacza to, że zarówno duże korporacje, jak i małe firmy będą musiały dostosować swoją komunikację do nowych standardów, a firmy, które zrobią to wcześnie, mogą zyskać przewagę konkurencyjną, budując zaufanie konsumentów oparte na wiarygodnych i udokumentowanych deklaracjach środowiskowych.
Fot. Pixabay