W 1999 roku PayPal, wówczas startup, który pozwalał wysyłać pieniądze z jednego PalmPilota na drugi, znalazł się na liście dziesięciu najgorszych pomysłów biznesowych roku. Gdy założyciele zdali sobie sprawę, że zbyt mało osób ma PalmPiloty, przenieśli swoją usługę na email, jednak firma wciąż zmagała się z powolnym wzrostem liczby użytkowników i rosnącymi kosztami, a do osiągnięcia rentowności potrzebowała miliona użytkowników. Reklama była zbyt droga i nieskuteczna, a rozmowy z dużymi bankami kończyły się fiaskiem. W tej sytuacji Peter Thiel, ówczesny CEO, podjął decyzję, która na zawsze zmieniła historię startupów. Firma postanowiła płacić ludziom za rejestrację.

W 1999 roku PayPal był jednym z wielu startupów próbujących znaleźć swój sposób na rewolucję w finansach, jednak jego pierwsza wersja, oparta na przesyłaniu pieniędzy między PalmPilotami, okazała się kompletnym nieporozumieniem, ponieważ rynek tych urządzeń był zbyt wąski, a użytkownicy nie widzieli potrzeby korzystania z takiej usługi, co sprawiło, że firma szybko znalazła się na krawędzi bankructwa.

Przeniesienie usługi na email było krokiem w dobrym kierunku, ponieważ nagle PayPal stał się dostępny dla milionów użytkowników Internetu, ale wciąż borykał się z problemem powolnego wzrostu, ponieważ ludzie nie widzieli potrzeby zakładania konta w serwisie, który nie był jeszcze powszechnie używany, a każdy nowy użytkownik miał niewielką wartość, dopóki sieć nie osiągnęła krytycznej masy.

Firma potrzebowała miliona użytkowników, aby stać się rentowna, ponieważ dopiero przy takiej skali prowizje od transakcji mogły pokryć koszty operacyjne, ale tradycyjne metody reklamy, takie jak banery czy kampanie w mediach, były zbyt drogie i nieskuteczne, a rozmowy z dużymi bankami, które mogłyby zapewnić stabilne źródło klientów, kończyły się fiaskiem z powodu braku zaufania do nowej technologii.

W tej sytuacji Peter Thiel, który wierzył, że kluczem do sukcesu jest zbudowanie efektu sieciowego, podjął decyzję, która w tamtym czasie wydawała się szalona, ale w rzeczywistości była genialną kalkulacją biznesową, ponieważ postanowił płacić ludziom za rejestrację, co miało przełamać barierę wejścia i sprawić, że korzystanie z PayPal stało się nie tylko łatwe, ale wręcz opłacalne.

Zakup sieci użytkowników. Strategia, która przyniosła efekt sieciowy

PayPal zaczął oferować 10 dolarów za rejestrację i kolejne 10 dolarów za polecenie znajomego, a Elon Musk wspominał, że początkowo oferowano nawet 20 dolarów, co w tamtych czasach było kwotą znaczącą, zwłaszcza dla studentów i młodych ludzi, którzy stanowili główną grupę docelową usługi. Ta strategia, choć kosztowna, była genialna w swojej prostocie, ponieważ każdy nowy użytkownik, który dołączał do sieci, zwiększał jej wartość dla wszystkich pozostałych, a im więcej osób korzystało z PayPal, tym bardziej atrakcyjna stawała się usługa dla kolejnych, co oznaczało, że efekt sieciowy działał jak samonapędzająca się maszyna.

PayPal nie kupował tymczasowych klientów, ale budował sieć, która sama się napędzała, ponieważ każdy przelew do osoby bez konta stawał się zaproszeniem, a efekt sieciowy działał jak wirus, który rozprzestrzeniał się wśród znajomych i rodzin, tworząc w ten sposób ogromną bazę użytkowników w bardzo krótkim czasie.

Firma dosłownie kupowała to, co dla serwisu płatniczego było najważniejsze, czyli sieć użytkowników, ponieważ w modelu biznesowym opartym na prowizjach od transakcji liczyła się przede wszystkim skala, a nie pojedyncze, duże transakcje.

Prawdziwy koszt pozyskania klienta

Decyzja o płaceniu użytkownikom nie była aktem desperacji, lecz świadomą kalkulacją, ponieważ założyciele PayPal porównali koszty różnych strategii reklamowych i doszli do wniosku, że płacenie 10 dolarów za nowego użytkownika jest najtańszą metodą ich pozyskania, znacznie tańszą niż tradycyjne kampanie reklamowe, które w tamtym czasie były nieefektywne i drogie.

Zdawali sobie sprawę, że wartość życiowa użytkownika, czyli przychody, jakie wygeneruje on w przyszłości, przewyższy koszt jego pozyskania, ponieważ im dłużej ktoś korzysta z PayPal, tym więcej transakcji wykonuje, a każda z nich generuje niewielką prowizję dla firmy. Gdyby PayPal zdołał zgromadzić odpowiednią liczbę użytkowników, mógłby zarabiać, pobierając niewielką prowizję od każdej transakcji, co w skali milionów użytkowników dawało ogromne przychody, a koszt pozyskania każdego z nich zwracał się już po kilku miesiącach użytkowania.

To była gra o wysoką stawkę, w której koszty rosły wykładniczo wraz z liczbą użytkowników, ale potencjalne zyski były jeszcze większe, ponieważ każdy nowy użytkownik przynosił nie tylko bezpośrednie przychody z transakcji, ale także zwiększał wartość całej sieci dla wszystkich innych uczestników.

Finansowanie w ostatniej chwili. Kropka nad i przed pęknięciem bańki

Strategia PayPal działała, ale była niezwykle kosztowna, ponieważ Elon Musk szacował, że firma wydała na ten program od 60 do 70 milionów dolarów, co w tamtych czasach było ogromną kwotą, zwłaszcza dla startupu, który nie generował jeszcze żadnych przychodów.

W marcu 2000 roku, tuż przed pęknięciem bańki internetowej, która zmiotła z rynku tysiące firm technologicznych, PayPal zamknął rundę finansowania, która dała mu niezbędny bufor finansowy, dzięki czemu mógł kontynuować płacenie użytkownikom, mimo że wydawał się to szalony pomysł w obliczu załamania rynku.

Program premiowy był stopniowo wygaszany, ponieważ najpierw obniżono nagrodę do 5 dolarów, a następnie utrudniono jej uzyskanie, dodając wymóg weryfikacji konta bankowego, co miało zapewnić, że nowi użytkownicy będą rzeczywiście aktywni i nie będą zakładać kont tylko dla premii.

PayPal przetrwał, zdobył miliony użytkowników, a w 2002 roku zadebiutował na giełdzie, a następnie został przejęty przez eBay za około 1,5 miliarda dolarów, co było jednym z największych sukcesów w historii Doliny Krzemowej i dowodem na to, że ryzykowna strategia Thiela była warta każdego wydanego centa.

Jak PayPal nauczył świat płacić za użytkowników?

Strategia PayPal, polegająca na płaceniu użytkownikom za rejestrację, była pionierska i do dziś stanowi jeden z najsłynniejszych przykładów wzrostu napędzanego wirusowo, ponieważ udowodniła, że czasami najlepszym sposobem na pozyskanie klientów jest zapłacenie im za to, aby sami dołączyli i zapraszali kolejnych, co w praktyce oznaczało, że firma zamieniła koszt pozyskania klienta w narzędzie marketingowe, które działało lepiej niż jakakolwiek reklama.

Dziś, gdy PayPal jest jednym z największych systemów płatności na świecie, programy poleceń i premie za rejestrację są standardem w wielu branżach, od bankowości po aplikacje mobilne, ale mało kto pamięta, że to PayPal był ich pionierem, który pokazał, że w początkowej fazie rozwoju firmy najważniejsze jest zbudowanie bazy użytkowników, nawet jeśli wiąże się to z ogromnymi kosztami.

Ta historia pokazuje, że w początkowych fazach startupu, gdy najważniejsze jest zbudowanie sieci użytkowników, czasami warto zaryzykować i zapłacić za wzrost, nawet jeśli na pierwszy rzut oka wydaje się to nieopłacalne, ponieważ wartość sieci rośnie wykładniczo wraz z liczbą jej uczestników, a pierwszeństwo w zdobyciu rynku często decyduje o przyszłym sukcesie firmy. PayPal udowodnił, że kupno sieci użytkowników może być najlepszą inwestycją w historii firmy, ponieważ dzięki tej strategii stał się jednym z największych graczy na rynku płatności internetowych, a jego doświadczenia są do dziś analizowane na uczelniach biznesowych jako przykład doskonałego wykorzystania efektu sieciowego do budowy przewagi konkurencyjnej.

Fot. Paypal