W 2005 roku Dietrich Mateschitz, twórca Red Bulla, podjął decyzję, która na zawsze zmieniła oblicze światowego futbolu. Za 20 milionów dolarów kupił upadającą Austrię Salzburg, zmienił jej nazwę, herb, barwy, a nawet historię, ogłaszając publicznie, że to nowy zespół bez przeszłości. Dziś, dwie dekady później, Red Bull jest właścicielem pięciu klubów na czterech kontynentach, a jego piłkarskie imperium jest uznawane za wzór zarządzania w sporcie. To, co zaczęło się jako kontrowersyjne przejęcie w Austrii, przerodziło się w globalną maszynę marketingową, która każdego roku sprzedaje miliardy puszek napoju, a kluby Red Bulla stały się synonimem nowoczesnego, skutecznego i bezwzględnie efektywnego futbolu.
Decyzja Mateschitza o wejściu w świat piłki nożnej nie była przypadkowa, ponieważ Red Bull od zawsze budował swoją markę wokół sportu, adrenaliny i ekstremalnych doświadczeń, a futbol, jako najpopularniejszy sport na świecie, oferował nieograniczone możliwości dotarcia do masowego odbiorcy i budowania emocjonalnej więzi z konsumentami.
W przeciwieństwie do tradycyjnych sponsorów, którzy zadowalali się umieszczaniem swojego logo na koszulkach czy stadionach, Mateschitz postanowił pójść o krok dalej i stać się właścicielem klubów, co dawało mu pełną kontrolę nad wizerunkiem marki i możliwość kształtowania jej wizerunku w sposób, który był niemożliwy w przypadku zwykłego sponsoringu. To, co dla innych było kontrowersyjnym i ryzykownym posunięciem, dla Red Bulla okazało się strzałem w dziesiątkę, ponieważ koncern nie tylko zbudował globalne imperium piłkarskie, ale także stworzył jeden z najskuteczniejszych modeli marketingowych w historii sportu, który jest dziś analizowany na uczelniach biznesowych na całym świecie jako przykład doskonałego zarządzania marką i budowania długoterminowej wartości.
Początki w Salzburgu. Pierwszy krok w stronę imperium
Wszystko zaczęło się w Austrii, ponieważ 6 kwietnia 2005 roku Red Bull przejął 100 procent akcji znajdującego się w trudnej sytuacji finansowej klubu SV Austria Salzburg, który przez lata borykał się z problemami finansowymi i sportowymi, co czyniło go idealnym kandydatem do przejęcia przez inwestora z zewnątrz.
Koncern nie zamierzał jednak kontynuować tradycji założonego w 1933 roku klubu, ponieważ zmienił wszystko, a fioletowo-białe barwy zastąpiono czerwienią i bielą, herb zastąpiono logo Red Bulla, a z oficjalnej historii klubu wymazano lata przed 2005 rokiem, co było świadomym zabiegiem mającym na celu zerwanie z przeszłością i zbudowanie nowej tożsamości, która byłaby ściśle związana z marką Red Bull.
Mateschitz wprost stwierdził, że to nowy zespół bez historii, co dla tradycyjnych kibiców było nie do przyjęcia, ponieważ czuli, że ich ukochany klub został im odebrany i przekształcony w coś zupełnie obcego, co nie miało nic wspólnego z dotychczasową tradycją i dziedzictwem.
Decyzja spotkała się z falą protestów ze strony kibiców, którzy negocjowali z zarządem w sprawie zachowania choć części tradycji, jednak Red Bull zaoferował jedynie fioletową opaskę kapitańską oraz fioletowe getry bramkarza, co kibice odebrali jako obrazę i dowód na to, że nowi właściciele nie szanują ich uczuć i przywiązania do klubu. Kilka miesięcy po zerwaniu rozmów kibice utworzyli nową Austrię, która wystartowała od siódmej ligi i z czasem awansowała na zaplecze Bundesligi, co było dowodem na to, że tradycja i duch klubu mogą przetrwać nawet w obliczu najbardziej radykalnych zmian właścicielskich.
Mimo kontrowersji, Red Bull nie zmienił kursu, ponieważ Salzburg był pierwszym krokiem, ale Mateschitz wiedział, że w lidze austriackiej nie uda się przebić pewnego szklanego sufitu, ponieważ austriacka Bundesliga nie oferowała ani odpowiedniego poziomu sportowego, ani wystarczającej ekspozycji marketingowej, aby zrealizować globalne ambicje koncernu.
Potrzebny był większy rynek, a naturalnym kierunkiem ekspansji były Niemcy, gdzie Red Bull mógłby rywalizować z najlepszymi klubami Europy i dotrzeć do milionów kibiców, którzy są jednymi z najbardziej zaangażowanych na świecie.
RB Leipzig. Jak Red Bull ominął niemieckie przepisy i zbudował potęgę od zera?
W 2006 roku pojawiły się pierwsze plany wejścia Red Bulla na niemiecki rynek, jednak początkowe próby inwestycji w FC Sachsen Leipzig zostały odrzucone przez Niemiecki Związek Piłkarski (DFB), który nie chciał dopuścić do przejęcia klubu przez zagranicznego inwestora w obawie przed komercjalizacją i utratą kontroli nad ligą.
Fala protestów towarzyszyła także rozmowom o przejęciu St. Pauli, 1860 Monachium i Fortuny Düsseldorf, ponieważ kibice tych klubów obawiali się, że ich tradycje zostaną zniszczone przez korporacyjną machinę Red Bulla, która nie szanuje lokalnych zwyczajów i historii.
Red Bull musiał znaleźć inną drogę, ponieważ tradycyjne przejęcie istniejącego klubu było niemożliwe ze względu na opór ze strony władz ligowych i kibiców, którzy skutecznie blokowali wszelkie próby wejścia koncernu do niemieckiego futbolu.
W 2009 roku koncern odkrył lukę w przepisach, ponieważ zamiast przejmować istniejący klub, kupił licencję piątej ligi od amatorskiego SSV Markranstädt i założył od podstaw nowy klub, który rozpoczął swoją drogę na szczyt od najniższego szczebla rozgrywek, co było sprytnym obejściem zasad, które uniemożliwiały przejęcie klubu z wyższych lig.
W Niemczech obowiązuje zasada 50+1, która zabrania inwestorom przejmowania pełnej kontroli nad klubem, ponieważ stowarzyszenie musi zachować większość głosów, jednak Red Bull obejście tej reguły było mistrzowskie, ponieważ nazwa klubu, RasenBallsport Leipzig, została celowo dobrana tak, aby skrót RB pasował do logo Red Bulla, co było sprytnym zabiegiem marketingowym, który pozwolił zachować związek z marką, jednocześnie formalnie spełniając wymogi regulacyjne.
Klub został formalnie założony jako stowarzyszenie, ale praktycznie wszystkie decyzje podejmowane były przez koncern, ponieważ Red Bull kontrolował finanse, strategię i politykę transferową, co w praktyce czyniło z niego właściciela, mimo że formalnie nie posiadał większości głosów w stowarzyszeniu.
Droga od piątej ligi do Bundesligi zajęła Red Bullowi zaledwie siedem lat, ponieważ w 2016 roku RB Leipzig awansował do niemieckiej ekstraklasy, a w 2020 roku zagrał w ćwierćfinale Ligi Mistrzów, co było spektakularnym osiągnięciem, które potwierdziło skuteczność modelu zarządzania opartego na skautingu, inwestycjach w młodych piłkarzy i spójnej filozofii gry.
Dziś RB Leipzig to jeden z najsilniejszych klubów w Niemczech, regularnie walczący o tytuł mistrzowski i grający w europejskich pucharach, co sprawia, że jest on postrzegany jako jeden z najbardziej ekscytujących projektów w europejskim futbolu, mimo że wciąż budzi kontrowersje wśród tradycyjnych kibiców.
Globalna siatka. Kluby na czterech kontynentach i ekosystem talentów
Salzburg i Lipsk to tylko wierzchołek góry lodowej, ponieważ Red Bull zbudował globalną siatkę klubów, która dziś obejmuje New York Red Bulls (przejęcie w 2006 roku), Red Bull Bragantino w Brazylii (przejęcie w 2019 roku), oraz FC Liefering w Austrii (rezerwy Salzburga), co tworzy spójny ekosystem, w którym talenty mogą rozwijać się na różnych kontynentach, zanim trafią do najlepszych lig europejskich.
W 2024 roku koncern wszedł również na rynek azjatycki, kupując 100 procent udziałów w japońskim Omiya Ardija, co było kolejnym krokiem w kierunku globalnej dominacji i umocnienia pozycji Red Bulla jako jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek sportowych na świecie.
Imperium Red Bulla obejmuje dziś cztery kontynenty i pozwala na wyławianie talentów z całego świata, ponieważ posiadanie drużyn w różnych regionach daje koncernowi niepowtarzalną możliwość obserwacji i rekrutacji najzdolniejszych piłkarzy, zanim trafią oni na radar konkurencyjnych klubów.
Największą siłą projektu jest skala, na jaką jest prowadzony, ponieważ posiadanie drużyn na różnych kontynentach oznacza, że Red Bull może kształcić młodych piłkarzy w swoich ośrodkach, według swoich schematów, bez potrzeby przenoszenia ich do zupełnie innego środowiska, co ułatwia adaptację i rozwój talentów.
Talenty z Ameryki Południowej trafiają do Bragantino, stamtąd do Salzburga, a następnie do Lipska, co tworzy spójną ścieżkę rozwoju, w której piłkarze mogą stopniowo przyzwyczajać się do coraz wyższego poziomu rywalizacji, zanim trafią do najlepszych lig europejskich. Jedynym niepowodzeniem w historii projektu był klub Red Bull Ghana, utworzony w 2008 roku i porzucony w 2014, ponieważ koncern nie zdołał go skutecznie zintegrować z resztą imperium, jednak Red Bull nie odpuścił jednak Afryki, ponieważ koncern aktywnie działa na Czarnym Lądzie, współpracując z agencją Frederica Kanoute, co pokazuje, że strategia globalnej ekspansji jest realizowana konsekwentnie, a porażki są traktowane jako lekcje, które pozwalają unikać podobnych błędów w przyszłości.
Jak Red Bull zbudował futbolową maszynę?
Kluczowym momentem w historii piłkarskiego imperium Red Bulla był rok 2012, kiedy to do projektu dołączył Gerrard Houllier, legendarny trener Liverpoolu, który został szefem globalnego futbolu w Red Bullu i stworzył strategię jednolitego rozwoju wszystkich zespołów, opartą na wspólnej filozofii gry i skautingu.
Po Houllierze stery przejął Ralf Rangnick, który jeszcze bardziej usprawnił system, ponieważ to właśnie Rangnick jest dziś uznawany za architekta sukcesu Red Bulla, ponieważ stworzył spójną filozofię gry, która obowiązuje we wszystkich klubach koncernu, oraz skuteczny model skautingu i rozwoju młodych talentów, który pozwala na ciągłe odnawianie składu i utrzymanie wysokiego poziomu sportowego.
Red Bull postawił na młodych, dynamicznych trenerów i szybki, ofensywny futbol, ponieważ kluby koncernu stały się synonimem pressingu, wysokiej intensywności i bramek, co przyciąga uwagę kibiców i sprawia, że ich mecze są emocjonujące i widowiskowe.
Ta spójna filozofia, wdrażana od Salzburga przez Lipsk aż po Bragantino, sprawiła, że marka Red Bull stała się w piłce nożnej gwarancją jakości, ponieważ dziś stempel Czerwonych Byków to przede wszystkim gwarancja jakości, a budowane od lat imperium stanowi obecnie dla wielu wzór, jak zarządzać w świecie futbolu, łącząc cele sportowe z biznesowymi w sposób, który przynosi korzyści zarówno marce, jak i samym klubom.
Skauting Red Bulla opiera się na zaawansowanej analizie danych i globalnej sieci obserwatorów, którzy wyszukują talenty na całym świecie, a następnie wprowadzają je do systemu, w którym rozwijają się zgodnie z jednolitą filozofią gry, co sprawia, że piłkarze wychowani w klubach Red Bulla są rozpoznawalni przez specyficzny styl gry i wysoki poziom techniczny.
Red Bull jako maszyna marketingowa. Dlaczego koncern inwestuje w piłkę nożną?
Dla Red Bulla inwestycje w piłkę nożną to przede wszystkim marketing, ponieważ kluby koncernu to chodząca reklama, która każdego tygodnia dociera do milionów kibiców na całym świecie, a ich mecze transmitowane są w telewizji i internecie, co daje marce ogromną ekspozycję bez konieczności płacenia za tradycyjne formy reklamy.
Marka Red Bull, według rankingu Forbesa z 2020 roku, była 69. najbardziej wartościową marką na świecie, wycenianą na 11,1 miliarda dolarów, a sama sprzedaż puszek z napojami w 2020 roku wyniosła na całym świecie 8 miliardów sztuk, co pokazuje, że strategia marketingowa oparta na sporcie przynosi wymierne korzyści finansowe.
Red Bull od zawsze stawiał na nietypową strategię marketingową, opartą na sponsoringu sportów ekstremalnych i wydarzeń, ponieważ firma od początku swojego istnienia kojarzona była z adrenaliną, odwagą i przekraczaniem granic, co idealnie wpisywało się w wizerunek marki.
Futbol okazał się jednak najskuteczniejszym kanałem dotarcia do masowego odbiorcy, ponieważ posiadanie własnych klubów daje Red Bullowi pełną kontrolę nad przekazem, a jednocześnie pozwala na budowanie silnej emocjonalnej więzi z kibicami, którzy identyfikują się z klubem i jego historią, co przekłada się na lojalność wobec marki.
Jak zauważają eksperci, kluczem jest konsekwentny, agresywny marketing, który zapewnia, że ikoniczna marka jest widziana przez jak najwięcej osób, ponieważ Red Bull nie tylko sprzedaje napój, ale także styl życia i emocje, które są z nim związane.
Przejęcie klubu w Nowym Jorku w 2006 roku było postrzegane jako inwestycja wybiegająca w przyszłość, zarówno pod względem rozwoju Major League Soccer, jak i kierunku strategii marketingowej Red Bulla, ponieważ Stany Zjednoczone są jednym z największych rynków konsumenckich na świecie, a piłka nożna zyskiwała tam coraz większą popularność.
Czy model Red Bulla to przyszłość futbolu?
Model Red Bulla od początku budził kontrowersje, ponieważ kibice tradycyjnych klubów oskarżają koncern o niszczenie historii i ducha futbolu, zarzucając mu, że traktuje kluby jako produkty marketingowe, a nie jako instytucje o głębokich korzeniach społecznych. W Niemczech RB Leipzig jest jednym z najbardziej znienawidzonych klubów, a fani innych drużyn regularnie protestują przeciwko jego istnieniu, organizując transparenty, bojkoty i inne formy sprzeciwu, które mają na celu zwrócenie uwagi na negatywne skutki komercjalizacji futbolu.
Mimo to, model Red Bulla okazał się niezwykle skuteczny, ponieważ koncern udowodnił, że można zbudować potężny klub od zera, wykorzystując odpowiednią strategię marketingową, skauting i filozofię gry, która przyciąga zarówno kibiców, jak i inwestorów.
Dziś Red Bull nie ustaje w poszerzaniu swojego imperium, ponieważ w 2024 roku koncern kupił japoński Omiya Ardija, a w mediach pojawiają się doniesienia o możliwym przejęciu Torino, co pokazuje, że strategia globalnej ekspansji jest kontynuowana i nie ma planów jej zakończenia. Red Bull konsekwentnie realizuje swoją wizję globalnej marki, która wykorzystuje piłkę nożną jako najpotężniejsze narzędzie marketingowe, ponieważ to, co zaczęło się od kontrowersyjnego przejęcia w Salzburgu, dziś jest wzorem dla całego sportowego świata, który obserwuje i analizuje model Red Bulla jako przykład nowoczesnego zarządzania w sporcie.
Red Bull udowodnił, że nawet producent napojów energetycznych może stać się jednym z najważniejszych graczy w światowym futbolu, a jego kluby, choć kontrowersyjne, są dziś synonimem nowoczesnego, skutecznego i bezwzględnie efektywnego zarządzania, które łączy cele sportowe z biznesowymi w sposób, który przynosi korzyści zarówno marce, jak i samym klubom.
Fot. Red-Bull