Brak reprezentacji Polski na mundialu 2026 to nie tylko sportowe rozczarowanie, ale także utracona ekspozycja dla firm odzieżowych, które budują komunikację wokół futbolu. Wielki turniej w USA, Kanadzie i Meksyku przyciągnie miliony widzów i generuje miliardowe przychody, a polskie marki trafiają na boczny tor.
Mundial od dawna jest globalnym projektem medialnym i sprzedażowym. Według szacunków Alliance Trade w ciągu sześciu tygodni turniej przyciągnie około 6,5 mln widzów na stadionach, w tym 2,6 mln gości zagranicznych, generując szacunkowo 9 mld dol. PKB w Ameryce Północnej. Dla marek odzieżowych to najważniejsza platforma marketingowa roku, łącząca sport, modę i emocje kibiców.
W ostatnich latach moda coraz mocniej wchodzi do futbolu. Marki walczą już nie tylko o koszulki meczowe, ale też o wizerunek reprezentacji poza boiskiem. Przy mundialu w Katarze widać było, że oficjalny strój kadry ma potencjał sprzedażowy – kibice chcieli ubierać się jak polscy piłkarze. Dziś podobny mechanizm miał szansę zadziałać w 2026 roku, ale brak awansu zamknął tę furtkę.
Sponsoring nie tylko od święta
Obecnie partnerem PZPN jest Lancerto, marka odzieżowa, która od 2024 roku odpowiada za wizerunek selekcjonera poza boiskiem. Firma towarzyszyła kadrze podczas Euro 2024 i eliminacji do mundialu, ale awans nie nastąpił. Dla sponsorów to problem komunikacyjny.
– Każdy sponsor życzy drużynie sukcesu, bo wielkie turnieje budują emocje, wspólnotę i naturalny kontekst komunikacyjny. Ale sport ma to do siebie, że sukcesu nie da się zaplanować ani zagwarantować. Sponsor nie ma wpływu na wynik meczu, dlatego w dojrzałym sponsoringu trzeba być przygotowanym zarówno na zwycięstwa, jak i na trudniejsze momenty – mówi Michał Grochala, dyrektor marek i komunikacji w G8 S.A., spółce będącej właścicielem Lancerto.
Firma podkreśla długofalowe podejście. Brak mundialu to strata komunikacyjna, ale nie koniec opowieści. – Czujemy się trochę jak dwunasty zawodnik tej drużyny – jesteśmy z nią wtedy, gdy wygrywa, ale także wtedy, gdy pojawia się rozczarowanie. To właśnie w takich momentach najlepiej widać, czy partnerstwo jest wyłącznie transakcją marketingową, czy realną relacją opartą na wspólnych wartościach – dodaje Grochala.
Nowi ambasadorzy w grze
Piłka nożna to nie tylko zawodnicy i selekcjoner. To także sędziowie, sztaby i eksperci. W tym kontekście Lancerto wskazuje na Szymona Marciniaka i jego zespół sędziowski. Polski arbiter pozostaje jedną z najbardziej rozpoznawalnych postaci polskiego futbolu na arenie międzynarodowej.
– Polska ma dziś w światowym futbolu postać absolutnie wyjątkową – Szymona Marciniaka i jego zespół sędziowski. To jeden z najbardziej rozpoznawalnych polskich przedstawicieli piłki nożnej na arenie międzynarodowej. Dla marki takiej jak Lancerto, która od lat mówi o profesjonalizmie, klasie, jakości i pewności siebie poza boiskiem, jest to bardzo spójny obszar komunikacji – mówi Michał Grochala.
Lancerto prowadzi kampanię „Wybór Szymona”, która pokazuje, że polski futbol może być obecny na największej światowej scenie także poprzez autorytet i profesjonalizm. Nie jest to zastępstwo za reprezentację, ale szersze spojrzenie na polską obecność w futbolu.
Źródło: WNP.PL, Fot. EPA/JOSE MENDEZ / PAP