Brak reprezentacji Polski na mundialu 2026 to nie tylko sportowe rozczarowanie, ale także wymierna strata komunikacyjna dla rodzimych marek odzieżowych. Turniej, który przyciągnie miliony widzów i wygeneruje miliardy dolarów, pozostanie dla polskich firm sceną, na której nie zaistnieją.
Mundial od dawna nie jest wyłącznie wydarzeniem sportowym. Według szacunków Alliance Trade w ciągu sześciu tygodni turniej przyciągnie około 6,5 mln widzów na stadionach, w tym 2,6 mln gości zagranicznych, generując szacunkowo 9 mld dol. PKB w Ameryce Północnej. To gigantyczny projekt medialny, sponsorski i sprzedażowy, w którym znaczenie mają nie tylko mecze, ale cały obieg komunikacyjny wokół drużyn narodowych.
Polski biznes modowy dobrze zna wartość takiej ekspozycji. Przez lata poza boiskiem reprezentację Polski ubierała Vistula. Przy okazji mundialu w Katarze marka przygotowała formalne stylizacje dla piłkarzy, a kibice mogli kupować elementy kolekcji inspirowanej strojem kadry. Dziś VRG, właściciel Vistuli, zaznacza, że marka nie ubiera już reprezentacji. Sam mechanizm pozostał jednak aktualny.
Sponsoring bez gwarancji sukcesu
Obecnie jednym z przykładów obecności marek odzieżowych w polskim futbolu jest Lancerto. Marka od 2024 roku jest związana z Polskim Związkiem Piłki Nożnej jako sponsor i partner techniczny, a także Oficjalny Partner Kolekcji Selekcjonera Reprezentacji Polski. Towarzyszyła kadrze podczas Euro 2024 i w eliminacjach do mundialu 2026, które nie zakończyły się awansem.
Michał Grochala, dyrektor marek i komunikacji w G8 S.A., spółce będącej właścicielem Lancerto i Próchnik 1948, przyznaje, że każdy sponsor życzy drużynie sukcesu, bo wielkie turnieje budują emocje i naturalny kontekst komunikacyjny. – Oczywiście każdy sponsor życzy drużynie sukcesu, bo wielkie turnieje budują emocje, wspólnotę i naturalny kontekst komunikacyjny. Ale sport ma to do siebie, że sukcesu nie da się zaplanować ani zagwarantować. Sponsor nie ma wpływu na wynik meczu, dlatego w dojrzałym sponsoringu trzeba być przygotowanym zarówno na zwycięstwa, jak i na trudniejsze momenty – mówi Michał Grochala.
Firma podkreśla, że traktuje współpracę długofalowo. – Czujemy się trochę jak dwunasty zawodnik tej drużyny – jesteśmy z nią wtedy, gdy wygrywa, ale także wtedy, gdy pojawia się rozczarowanie. To właśnie w takich momentach najlepiej widać, czy partnerstwo jest wyłącznie transakcją marketingową, czy realną relacją opartą na wspólnych wartościach – dodaje Grochala.
Sędzia jako ambasador
Polska ma jednak w światowym futbolu postać absolutnie wyjątkową – Szymona Marciniaka i jego zespół sędziowski. To jeden z najbardziej rozpoznawalnych polskich przedstawicieli piłki nożnej na arenie międzynarodowej. Marciniak, jedyny Polak z finałem MŚ na koncie, znalazł się także na liście arbitrów mundialu 2026.
Lancerto, które od 2023 roku współpracuje z sędzią, prowadzi kampanię „Wybór Szymona”. – Dla marki takiej jak Lancerto, która od lat mówi o profesjonalizmie, klasie, jakości i pewności siebie poza boiskiem, jest to bardzo spójny obszar komunikacji – mówi Michał Grochala. Firma zastrzega jednak, że nie traktuje tej współpracy jako prostego zastępstwa za nieobecność reprezentacji. – Obecność Szymona Marciniaka na mundialu daje nam możliwość pokazania, że polski futbol może być obecny na największej światowej scenie także poprzez autorytet, kompetencje i profesjonalizm. To nie jest zastępstwo za reprezentację, tylko szersze spojrzenie na to, czym jest polska obecność w futbolu – podsumowuje Michał Grochala.
Źródło: WNP.PL, Fot. EPA/JOSE MENDEZ / PAP