Brak awansu reprezentacji Polski na mundial 2026 to nie tylko sportowe rozczarowanie, ale także utracona szansa na globalną ekspozycję dla krajowych marek odzieżowych. Turniej, który ma przyciągnąć miliony widzów i wygenerować miliardy dolarów, staje się dla polskich firm komunikacyjną stratą – zwłaszcza tych, które swoją strategię opierały na obecności kadry. Dla partnerów technicznych, takich jak Lancerto, oznacza to mniejszą widoczność w mediach i słabszy kontekst do budowania wizerunku.
Piłkarski mundial od dawna wykracza poza boisko. Jak wynika z szacunków Alliance Trade, w ciągu sześciu tygodni turniej w USA, Kanadzie i Meksyku przyciągnie około 6,5 mln widzów na stadionach, w tym 2,6 mln gości zagranicznych, generując około 9 mld dolarów PKB w Ameryce Północnej. To gigantyczny projekt medialny, sponsorski i sprzedażowy – a moda staje się jednym z jego kluczowych elementów.
Polskie firmy odzieżowe, które przez lata budowały relacje z PZPN, doskonale znają wartość takiej ekspozycji. Przy okazji mundialu w Katarze w 2022 roku Vistula, ówczesny partner reprezentacji, odnotowała wzrost zainteresowania kolekcjami inspirowanymi strojami kadry. Kibice chcieli ubierać się jak reprezentanci, co przekładało się na konkretne wyniki sprzedażowe. Dziś, choć Vistula już nie ubiera drużyny, mechanizm pozostał aktualny.
Sponsoring nie oparty na szybkim wyniku
Obecnym partnerem PZPN jest Lancerto, które od 2024 roku odpowiada za wizerunek selekcjonera reprezentacji poza boiskiem. Firma towarzyszyła kadrze podczas Euro 2024 i eliminacji do mundialu 2026. Brak awansu to dla nich wyzwanie komunikacyjne, ale – jak podkreśla dyrektor marek i komunikacji w G8 S.A., Michał Grochala – nie koniec współpracy. – Oczywiście każdy sponsor życzy drużynie sukcesu, bo wielkie turnieje budują emocje, wspólnotę i naturalny kontekst komunikacyjny. Ale sport ma to do siebie, że sukcesu nie da się zaplanować ani zagwarantować. Sponsor nie ma wpływu na wynik meczu, dlatego w dojrzałym sponsoringu trzeba być przygotowanym zarówno na zwycięstwa, jak i na trudniejsze momenty – mówi Michał Grochala.
Lancerto podkreśla, że ich partnerstwo z reprezentacją ma charakter długofalowy. Firma traktuje się jak dwunasty zawodnik drużyny, obecny zarówno w chwilach triumfu, jak i porażki. To podejście różni się od transakcyjnego sponsoringu – opiera się na wspólnych wartościach i budowaniu relacji, która nie gaśnie po pierwszym rozczarowaniu.
Szymon Marciniak – inna twarz polskiego futbolu
Brak reprezentacji na mundialu nie oznacza całkowitej nieobecności polskiego futbolu na największej scenie. Lancerto stawia na Szymona Marciniaka, który jako sędzia główny prowadził finał poprzedniego mundialu i znalazł się na liście arbitrów na 2026 rok. Dla marki to ambasador idealny – symbol profesjonalizmu, klasy i wiarygodności. – Polska ma dziś w światowym futbolu postać absolutnie wyjątkową – Szymona Marciniaka i jego zespół sędziowski. To jeden z najbardziej rozpoznawalnych polskich przedstawicieli piłki nożnej na arenie międzynarodowej. Dla marki takiej jak Lancerto, która od lat mówi o profesjonalizmie, klasie, jakości i pewności siebie poza boiskiem, jest to bardzo spójny obszar komunikacji – dodaje Michał Grochala.
Firma właśnie rozpoczęła kampanię „Wybór Szymona”, która promuje współpracę z arbitrem. Marciniak jest ambasadorem Lancerto od 2023 roku, a marka podkreśla, że nie jest to zastępstwo za reprezentację, lecz naturalne rozszerzenie obecności w futbolu. To przykład, jak w sytuacji braku awansu można znaleźć inne punkty zaczepienia, budując narrację wokół autorytetów i sportowej klasy, a nie tylko emocji kibicowskich.
Źródło: WNP.PL, Fot. EPA/JOSE MENDEZ / PAP