Senat przyjął bez poprawek ustawę, która rozszerza obowiązki przedsiębiorców sprzedających produkty konsumentom. Od 27 września 2027 roku sklepy internetowe będą musiały znacznie dokładniej informować między innymi o trwałości produktów, możliwości ich naprawy, gwarancjach i aktualizacjach. Przepisy mają też ograniczyć greenwashing. Dla małych e sklepów problemem może okazać się nie sama zmiana prawa, lecz konieczność uporządkowania informacji pochodzących od dziesiątek producentów i dostawców.

Senat przyjął ustawę 24 września 2026 roku bez poprawek. Przepisy wdrażają do polskiego prawa dyrektywę UE 2024/825, której celem jest zarówno ograniczenie pseudoekologicznego marketingu, jak i zwiększenie ilości informacji przekazywanych konsumentowi przed zakupem. Polska ustawa ma wejść w życie 27 września 2027 roku, czyli rok później niż termin przewidziany w samej dyrektywie.

Dla przedsiębiorców istotne jest to, że przepisy nie zostały skierowane wyłącznie do dużych sieci handlowych. Obejmą również niewielkie firmy sprzedające produkty klientom indywidualnym. Dotyczy to zarówno przedsiębiorcy rozwijającego własną markę, jak i sklepu, który kupuje gotowe produkty od producentów i odsprzedaje je we własnym e sklepie albo za pośrednictwem platform marketplace. W praktyce oznacza to, że odpowiedzialność za sposób prezentowania produktu będzie dotyczyła także firmy, która sama go nie wyprodukowała.

Zielony liść przestaje być niewinnym dodatkiem do reklamy

Największą zmianą dla marketingu będzie sposób traktowania deklaracji dotyczących środowiska. Dzisiaj przedsiębiorca może używać wielu haseł, które dla konsumenta brzmią jak informacja o ekologicznych właściwościach produktu. Problem zaczyna się wtedy, gdy z takiego komunikatu wynika więcej, niż rzeczywiście można udowodnić.

Nowe przepisy mają ograniczyć właśnie tę różnicę. Twierdzeniem środowiskowym może być nie tylko klasyczne hasło reklamowe. Znaczenie może mieć również nazwa produktu, grafika, symbol, oznaczenie na opakowaniu, filtr w sklepie czy inny element komunikacji sugerujący korzystny wpływ produktu na środowisko. Ocenie może więc podlegać nie tylko tekst opisujący produkt, lecz cały sposób, w jaki oferta jest przedstawiona klientowi.

Nie chodzi przy tym o zakaz informowania o rzeczywistych właściwościach produktu. Problemem jest przedstawianie cechy dotyczącej tylko części produktu jako cechy całego produktu albo używanie szerokiego hasła, którego zakresu firma nie potrafi udokumentować. Jeżeli producent rzeczywiście może wykazać określoną właściwość materiału, opakowania czy procesu produkcyjnego, nadal będzie mógł o niej informować. Różnica polega na tym, że komunikat będzie musiał odpowiadać temu, co faktycznie wynika z dokumentacji.

UOKiK już pokazuje, że nie jest to wyłącznie przyszły problem przedsiębiorców. W 2025 roku urząd postawił zarzuty między innymi Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost, wskazując na komunikaty dotyczące ekologiczności usług, które zdaniem urzędu mogły przedstawiać ich wpływ środowiskowy w sposób niepełny lub wprowadzający konsumentów w błąd. We wrześniu 2026 roku UOKiK poinformował również o zarzucie wobec L’Oréal Polska dotyczącym oznaczeń środowiskowych kosmetyków Garnier.

To oznacza, że przedsiębiorcy nie powinni traktować września 2027 roku jako momentu, od którego dopiero zacznie się kontrola ekologicznych deklaracji. Nowe przepisy rozszerzają i porządkują obowiązki, ale obecne zasady ochrony konsumentów już pozwalają kwestionować komunikaty, które mogą wprowadzać klientów w błąd.

Jeden opis produktu może pojawić się w kilkunastu miejscach

Dla małego sklepu największym wyzwaniem może być nawet nie stworzenie nowych opisów, lecz znalezienie wszystkich miejsc, w których obecnie wykorzystywane są informacje o produkcie. Ten sam komunikat może znajdować się na karcie produktu, w nazwie kategorii, filtrze wyszukiwania, banerze reklamowym, newsletterze, reklamie w mediach społecznościowych oraz na platformie marketplace.

Jeżeli przedsiębiorca posiada własną markę, dochodzą do tego etykiety, opakowania, instrukcje i materiały drukowane. Jeżeli sprzedaje produkty innych producentów, pojawia się natomiast inne ryzyko. Sklep może bezpośrednio skopiować opis dostarczony przez producenta, ale fakt, że informacja pochodzi od dostawcy, nie oznacza automatycznie, że można bez dodatkowej weryfikacji wykorzystywać ją we wszystkich materiałach marketingowych.

Dlatego przygotowanie do nowych przepisów powinno zacząć się od stworzenia katalogu deklaracji dotyczących produktów. Przy każdym haśle przedsiębiorca powinien wiedzieć, czego ono dokładnie dotyczy, na jakiej podstawie zostało stworzone i jaki dokument potwierdza jego prawdziwość. Jeżeli sklep korzysta z automatycznych szablonów, trzeba sprawdzić także, czy jedno sformułowanie nie jest automatycznie kopiowane do setek ofert.

W przypadku marketplace problem może być jeszcze bardziej techniczny. Informacja może być przekazywana nie tylko w opisie produktu, ale również w określonych polach, parametrach i filtrach. Jeżeli przedsiębiorca poprawi główny opis, ale pozostawi nieprecyzyjne oznaczenie w innym miejscu platformy, klient nadal może otrzymać komunikat sugerujący właściwość, której firma nie jest w stanie udokumentować.

Nowe informacje pojawią się przy każdym produkcie

Greenwashing jest tylko jedną częścią zmian. Ustawa rozszerza również obowiązki informacyjne dotyczące trwałości, naprawialności i aktualizacji. Dla e handlu oznacza to zmianę sposobu prezentowania części produktów, ponieważ klient przed zakupem ma otrzymać informacje, które dzisiaj nie zawsze są elementem standardowej karty produktu.

W przypadku określonych produktów konsument będzie musiał otrzymać informacje dotyczące możliwości naprawy. Jeżeli dla danej kategorii produktów ustanowiona zostanie unijna ocena naprawialności, sklep będzie musiał przedstawić ją klientowi. W innych przypadkach znaczenie będą miały informacje przekazane przez producenta, między innymi dotyczące części zamiennych, ich dostępności i sposobu zamawiania, konserwacji czy ograniczeń związanych z naprawą.

Jeszcze bardziej widoczne będzie to w przypadku urządzeń posiadających elementy cyfrowe oraz treści i usług cyfrowych. Sprzedawca będzie musiał informować o minimalnym okresie, przez który producent zapewnia niezbędne aktualizacje. Dla konsumenta oznacza to możliwość porównania nie tylko ceny dwóch urządzeń, lecz również okresu, przez jaki producent deklaruje wsparcie.

Zmienia to również sposób pracy sklepu. Sprzedawca nie będzie mógł traktować danych technicznych jako informacji, które raz wprowadza do systemu i później pozostawia bez kontroli. Jeżeli producent zmieni zasady gwarancji, okres wsparcia aktualizacjami albo dostępność części zamiennych, informacja prezentowana klientowi powinna zostać odpowiednio zaktualizowana.

GARAN będzie obowiązkowy, ale tylko w konkretnym przypadku

Jednym z najbardziej widocznych nowych elementów będzie oznaczenie GARAN dotyczące gwarancji trwałości producenta. Nie będzie ono jednak stosowane przy każdej gwarancji.

Obowiązek pojawi się w przypadku bezpłatnej gwarancji trwałości producenta, która trwa dłużej niż dwa lata i obejmuje cały produkt. Oznaczenie będzie zawierało informacje dotyczące okresu gwarancji, marki, modelu oraz kodu QR. W sklepie internetowym klient będzie musiał mieć możliwość zapoznania się z pełną treścią informacji bez konieczności przechodzenia przez rozbudowaną ścieżkę wyszukiwania.

To ważne także z punktu widzenia budowania oferty. Długa gwarancja może stać się jednym z parametrów, według których klient będzie porównywał produkty. Sklep będzie mógł wykorzystywać informacje o objęciu produktu takim oznaczeniem także przy filtrowaniu oferty, o ile sposób prezentacji będzie odpowiadał wymaganiom nowych przepisów.

Koszt zmian zaczyna się od danych, nie od programisty

Dla małego przedsiębiorcy naturalnym pytaniem będzie koszt dostosowania sklepu. Nie ma jednej kwoty, która odpowiadałaby wszystkim firmom, ponieważ zakres pracy zależy od liczby produktów, liczby kanałów sprzedaży, własnych marek i jakości dokumentacji otrzymywanej od dostawców.

W jednym sklepie wystarczy poprawienie kilkudziesięciu opisów i wdrożenie nowych pól informacyjnych. W innym konieczne będzie przeprowadzenie audytu setek lub tysięcy produktów, zebranie dokumentów od producentów, wymiana opakowań, przygotowanie nowych materiałów reklamowych i przebudowa systemu informacyjnego.

Koszt może pojawić się również tam, gdzie przedsiębiorca nie spodziewa się go na początku. Jeżeli stara etykieta zawiera deklarację środowiskową, której nie można odpowiednio udokumentować, sama zmiana strony internetowej nie rozwiąże problemu. Firma będzie musiała ustalić, co zrobić z już wydrukowanymi opakowaniami, materiałami reklamowymi czy katalogami. Przy własnej marce może to oznaczać realny koszt wymiany materiałów jeszcze przed ich naturalnym zużyciem.

Dlatego przygotowania warto rozpocząć od dokumentacji. Dopiero po ustaleniu, jakie dane przedsiębiorca posiada, których brakuje i które informacje wymagają potwierdzenia, można sensownie oszacować zakres zmian informatycznych oraz marketingowych.

Nie będzie nowych kar, ale ryzyko finansowe pozostaje

Wbrew temu, jak może wyglądać sama nowelizacja, ustawa nie tworzy odrębnego systemu nowych kar za greenwashing. W toku prac senackich wskazywano, że pozostają sankcje przewidziane już w obowiązujących przepisach, obejmujące odpowiedzialność cywilną, administracyjną i karną.

To nie oznacza jednak, że ryzyko dla przedsiębiorcy jest niewielkie. W przypadku naruszenia zbiorowych interesów konsumentów Prezes UOKiK może nałożyć karę sięgającą 10 proc. obrotu przedsiębiorcy z roku poprzedzającego rok nałożenia kary. UOKiK już wykorzystywał możliwość stawiania zarzutów dotyczących greenwashingu, dlatego nowe przepisy należy traktować jako element szerszego systemu ochrony konsumentów, a nie jako całkowicie nowy rodzaj kontroli.

Dla małego sklepu konsekwencje mogą być odczuwalne także bez maksymalnej kary administracyjnej. Problemem może być konieczność wycofania reklamy, ponownego wydrukowania materiałów, zmiany opakowania, poprawienia setek ofert albo zebrania dokumentacji potwierdzającej deklaracje już używane w sprzedaży.

Rok na przygotowanie nie oznacza roku bez pracy

Wydłużenie vacatio legis do 27 września 2027 roku daje przedsiębiorcom dodatkowy czas na dostosowanie się. Senat podczas prac nad ustawą wskazywał, że dłuższy okres ma umożliwić firmom przygotowanie się do nowych obowiązków oraz uporządkowanie kwestii związanych między innymi z istniejącymi zapasami towarów i materiałów.

Dla przedsiębiorcy rozsądny harmonogram zaczyna się więc od audytu. Najpierw trzeba ustalić, jakie ekologiczne deklaracje znajdują się w sklepie i reklamach, następnie sprawdzić dokumenty potwierdzające te twierdzenia. Kolejny etap to zebranie od producentów informacji dotyczących trwałości, napraw, części zamiennych, gwarancji oraz aktualizacji.

Dopiero na tej podstawie można ustalić, które produkty wymagają zmian w kartach produktowych, które potrzebują nowych oznaczeń, a które powinny zostać pozbawione określonych haseł marketingowych. Własne produkty wymagają również przeglądu etykiet i opakowań, ponieważ problem nie kończy się na stronie internetowej.

Dla małych e sklepów najważniejsza zmiana może więc dotyczyć nie samego marketingu, lecz sposobu zarządzania informacją o produkcie. Sklep będzie musiał wiedzieć, skąd pochodzi dana informacja, kto ją potwierdził, kiedy została zaktualizowana i w których kanałach sprzedaży jest wykorzystywana. Wraz z wejściem ustawy w życie ekologiczne hasło przestanie być wyłącznie elementem reklamy. Stanie się informacją, za której treść przedsiębiorca będzie musiał potrafić odpowiadać.

Fot. Pixabay